假如你购买一双鞋子,有人向你承诺,90天以后再付款,365天内不满意可以退货,而且无需承担任何费用,你相信吗?
或许多数人会觉得这个人一定是脑子进水了,那还不赔死吗?但结果恰恰相反,正是这些看似荒唐的服务条款,成就了世界上最大的网上鞋店。这个人叫谢家华,他的网店叫Zappos。
谢家华是美籍华人,父母来自台湾。他决定在网上卖鞋是听从了一个朋友的建议,朋友告诉他说,整个美国鞋类零售业的市场规模高达400亿美元,其中通过邮购方式销售的,就有大约20亿美元。即使从这20亿美元中分得一小部分,也是个可观的数字,这让谢家华动了心。
谢家华毕业于哈佛大学计算机专业,21岁时放弃读博的机会,与人合开了一家广告网站,后来微软以2.65亿美元将其收购。这段成功的经历让他办起鞋店来更是信心满怀。然而现实的情况却极其糟糕,Zappos刚开业时无人问津,好不容易拿到订单时,每10份订单却有一份不能履行——要么发错了货,要么鞋子脱销,没货。
谢家华知道,网上卖货,赢得顾客的信任是成败的关键。而通过网络卖鞋,有一个天然的障碍似乎难以逾越,就是鞋子这种商品不试穿很难达到满意的效果。谢家华解决这一问题的策略一出台,就令所有人大吃一惊:试穿三个月后付款,一年之内无条件退货。这显然是把成功的全部希望都建立在顾客的诚信基础之上,一个显而易见的事实是,假如有人心存恶意,他可以不用花一分钱而天天穿新鞋。不光如此,谢家华还对电话服务人员提出要求,倘若客户需要的商品在Zappos网站显示缺货,客服人员要给客户介绍别的购物网站,哪怕它是自己的竞争者。
很多人对谢家华的经营策略都持一种怀疑的心态,等着看他的笑话。创业的过程总是充满着艰辛和痛苦,在长达9年时间里,Zappos都在亏损,徘徊在破产的边缘,但谢家华不改初衷,始终坚持着“留住长期客户的策略”。对顾客100%的信任,以顾客满意为核心的努力,最终赢得了顾客的信任。统计显示,75%的Zappos顾客是回头客,谢家华没有在广告上投入一分钱,他相信好的服务会在顾客间“口口相传”,大部分客人都是朋友或家人介绍的。出于信任,Zappos客户的平均每份订单的金额达90美元,因为网络销售的成本相对低廉,扣除送货和退货费用后,毛利仍可达35%。有了人气的支撑,赢利是水到渠成的事。Zappos被《时代》杂志评为“你生活中不可或缺的25个网站”之一,每38个美国人当中,就有一个人曾买过他们的鞋或相关商品,它的访问量是网络零售巨头亚马逊所创专门销售鞋和包的网站的六七倍。,Zappos的销售收入达到了10亿美元。
美国《金融时报》记者曾经向谢家华讨教获取成功的秘密,他说:“人们很早就知道,提供良好服务的企业都会很成功,但却没有人那么去做。”良好的服务就是能够赢得人心的服务,谢家华与众不同之处在于,他对人性持有极其乐观的期待,因而对顾客付出了近乎狂热的赤诚和热情,事实也证明了他的判断,怀疑只能带来疑虑,只有信任才能赢得信任。■
焦淳朴荐自《当代青年》
（读书人故事会)
